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Imagina un mundo en el que nada está en venta

En Feminicidio.net creemos que es imprescindible comenzar a tejer diálogos de saberes que nos ayuden a repensar el sistema económico actual y los modelos de vida que queremos desarrollar. Hemos sentado a conversar a dos activistas como María -coordinadora del área de consumo de Ecologistas en Acción- y a Pablo -historiador, antropólogo y miembro de la Escuela Popular de Prosperidad y de Brigadas Vecinales- sobre ConsumeHastaMorir, proyecto que analiza el papel de la publicidad en la generación de un modelo de consumo insostenible y la depredación feroz de recursos que hoy ponen en riesgo la vida humana.

 Pablo Lafuente y María González -- Feminicidio.net -- 30/10/2012

 

Pablo - Ahora que con la crisis se están justificando medidas que van a bajar el nivel salarial y de vida de gran parte de la población: despidos, recortes en los servicios públicos, reformas laborales que perjudican al trabajador/a, reformas penales. ¿En qué crees que nos afecta vivir en un mundo donde los espacios de reunión son cada vez más espacios de consumo?

María - Cuando se sale a la calle en cualquier gran ciudad el paisaje que se ve es espeluznantemente similar: carteles luminosos, olores insinuantes, gigantes, plazas públicas ocupadas por instalaciones que muestran las bondades de algún producto, performances hechas en plena calle para llamar la atención sobre un nuevo modelo de móvil…nuestra experiencia cotidiana es cada vez más comercial. En las ciudades, especialmente en las grandes, los publicistas participan de una lucha por captar la atención de los viandantes, potenciales clientes, y modelar sus percepciones para generar más deseos que se conviertan en necesidades. De modo que los espacios públicos se convierten en espacios donde los publicistas se dan a la batalla de ganar en la guerra de las percepciones: sale vencedor aquél que consigue que la marca para la que trabaja cree vínculos emocionales con los clientes.

Al hablar de la publicidad, sin embargo, poco se dice del papel ideológico que cumple, como transmisora de valores y generadora de un determinado modo de estar sobre la tierra: siguiendo la máxima de cuanto más mejor. Los estilos de vida cuidadosamente seleccionados como imaginario social apuntan a una sorprendente homogeneidad de valores: la reivindicación de lo individual ante lo colectivo, del hedonismo frente al esfuerzo, de lo estético frente a lo ético.

Hace poco charlábamos los que formamos parte de ConsumeHastaMorir del uso de la palabra libertad. En los tiempos que corren, esta palabra se usa para hablar de libertad de horarios comerciales, libertad para el movimiento de las mercancías y de los flujos de capitales, libertad para que las empresas puedan elegir donde instalarse, en qué condiciones, el salario que otorgar a las trabajadoras y cuánto va a ganar su presidente.

- Esta idea de libertad, hecha a medida de las personas e instituciones que nos gobiernan, da nombre a la época en que vivimos: libre mercado, libre comercio, liberalismo económico. Desde que triunfaron las teorías del homo economicus y muchos se creyeron eso de que los individuos toman de forma libre y racional sus decisiones de compra, ese concepto se ha vuelto recurrente para los mayores líderes empresariales y los máximos dirigentes políticos.

“No tenemos libertad para decidir qué hacer”, dicen hoy los gobiernos europeos para imponer los recortes y los planes de ajuste estructural que, a su vez, servirán para otorgar aún más poder al mismo mercado libre que los ha puesto ahí. Y si en la “dictadura de los mercados” nuestros gobernantes reconocen que su capacidad de maniobra es mínima, ¿podemos nosotros ser libres para relacionarnos en espacios públicos no comercializados?

Libertad no es elegir el color de tu coche, leíamos en una pintada que alguien escribió en una calle cercana a la Puerta del Sol el 15 de mayo de este año. Y así es, porque, en efecto, la palabra libertad tiene mucho más que ver con juntarse con el vecindario para parar las redadas de la policía contra los inmigrantes, con desobedecer la ley electoral manifestándose durante toda una jornada de reflexión, con pedir la libertad de quienes fueron detenidos por estar en las plazas, con sumarse a la juventud sin miedo y a los yayoflautas, que con escoger entre una variedad de marcas que pertenecen a la misma empresa.

 

 

 

- ¿Qué valor das al consumo como parte del sistema actual de desigualdad económica?

- Hace poco iba a una charla en la que se criticaba a los políticos porque decían que esta situación era el resultado de que habíamos vivido por encima de nuestras posibilidades. Obviamente pienso que la situación actual se debe a otros factores mucho más que a ese, pero creo que hay en algo en lo que sí estamos viviendo por encima de nuestras posibilidades, y es en el consumo de recursos naturales y en la emisión de residuos, y ahí está, pienso, la clave del problema. Los recursos del planeta son limitados, por eso hay una pequeña parte de la población mundial que ha creado las reglas del juego para poder disponer de esos recursos escasos a su antojo. Hablar de lo que supone el capitalismo implica nombrar a quienes expulsa y explota esta dinámica. Vivimos en un mundo en el que hay 100 manzanas para 100 personas y 20 (qué casualidad la mayoría hombres) se quedan con 86. El sistema no sólo produce acumulación sino que necesita esa acumulación.

A nivel ambiental, hace tiempo que el planeta comenzó a dar la voz de alarma. Si miramos y nos fiamos de lo que observamos, llegaremos a la conclusión de que la mayor parte de las cosas verdaderamente importantes van a peor: los ríos no sirven para beber, el aire está contaminado, disminuyen las zonas boscosas, las reservas pesqueras, la energía fósil, el tiempo que las personas tienen para dedicar a cuidar y relacionarse con los demás y la biodiversidad.

 

- ¿Qué objetivos inspiran Consume Hasta Morir?

- ConsumeHastaMorir es una reflexión sobre la sociedad de consumo en la que vivimos, que utiliza uno de sus propios instrumentos, la publicidad, para mostrar hasta qué punto se puede morir consumiendo.

Lo que hacemos es utilizar la contrapublicidad como una herramienta de trabajo, y me detengo un momento a explicar en qué consiste. La contrapublicidad es una respuesta comunicativa a la publicidad. Es una reacción, puesto que no existe ninguna vía que no sea la propia publicidad para responder a la publicidad. La publicidad es incontestable, se le supone un objetivo comercial (como si no transmitiera además multitud de valores, paradigmas y estereotipos) y así se acepta su intromisión diaria en los ámbitos público y privado. Los contranuncios, por eso mismo, son contestaciones a todo lo que hay detrás, es decir, a los modelos de vida, de consumo y de relacionarnos que plantean.

En ConsumeHastaMorir nos gustaría contribuir a generar un espíritu crítico y responsable en el consumo. Para ello intentamos difundir temas sociales y ambientales con diversas herramientas comunicativas, como los contranuncios, que subvierten los mensajes comerciales del gran escaparate mediático. Pero también creemos que es importante generar una teoría sólida que sea capaz de entender las características que definen la actual sociedad de consumo y sus tendencias. Nuestro trabajo empieza con estas herramientas teóricas y termina en la sensibilización o la formación.

 

- ¿Cómo surge la idea de hacer un colectivo de crítica al consumo como Consume Hasta Morir?

- Este proyecto nació en Madrid en el año 2002, dentro de la asociación Ecologistas en Acción, una confederación de ámbito estatal que engloba a más de doscientos grupos ecologistas y que trabaja en el marco de la ecología social. Se creó como un proyecto de contrapublicidad que trataba de abordar el tema del consumo desde un punto de vista crítico y creativo. La idea era trabajar en base a dos ejes fundamentales, el consumo y la comunicación. Este último eje nos ofrecía un enfoque distinto para tratar el consumo, así que poco a poco nos fuimos metiendo en el mundo de la contrapublicidad. Por un lado, teníamos un reflejo interesante del consumo en los anuncios publicitarios y, por otro, multitud de herramientas comunicativas que hacían más atractiva la difusión de nuestro trabajo.

Desde entonces, mantenemos el sitio web consumehastamorir.com, elaboramos contrapublicidad gráfica y audiovisual, escribimos textos, impartimos talleres y participamos en procesos de creación colectiva junto a otros colectivos sociales. Todo esto, al fin y al cabo, son expresiones de nuestro trabajo teórico para intentar comprender la sociedad en la que vivimos y el resultado de una investigación constante sobre el papel de la comunicación social.

 

- ¿Qué alienta ese ingenio que tenéis para mostrar la otra cara de la publicidad?

- Cuando vamos a dar los talleres de contrapublicidad a veces hay gente que plantea que no tiene creatividad y que no va a poder elaborar un buen contranuncio. Yo siempre respondo con lo mismo, y es contando que hasta que comencé a participar en ConsumeHastaMorir tenía el lastre aprendido en el colegio de que se me daba mal todo lo relacionado con la plástica, pero en realidad hay muchas técnicas que permiten trabajar la creatividad y siempre decimos que “todas llevamos a un potencial contrapublicista dentro”. La creatividad se trabaja, al igual que se trabaja el discurso teórico de la crítica que va ligada a cada contranuncio. Lo que alienta el ingenio son las ganas de buscar otras herramientas comunicativas distintas a las que usamos habitualmente los movimientos sociales, para intentar que la crítica y la reflexión al modelo de consumo llegue a más lugares.

 

- ¿Qué relación ves entre la denuncia que venís haciendo y la crisis actual?

- Actualmente estamos atravesando una crisis que va más allá de la crisis económica, es una crisis social y ambiental cuya causa está totalmente ligada al sistema económico capitalista. Yo pienso que el problema central se basa en la incompatibilidad esencial entre un sistema socioeconómico basado en la extracción de recursos y generación de residuos creciente y un planeta con límites. Este problema tiene dos dimensiones importantes: por un lado se está expandiendo como un tumor por todo el planeta y, por otro, esta expansión se hace a una velocidad alarmante.

Cabría preguntarse por qué avanzamos en sentido contrario al que la lógica trazaría, y seguimos consumiendo cada vez a un ritmo más rápido cuando el deterioro es innegable. Y la respuesta está ligada al sistema económico imperante, que se basa en maximizar el beneficio individual en el menor tiempo posible. Un sistema que requiere que el consumo de recursos y la producción de residuos no puedan para de crecer.

El crecimiento no es una consecuencia posible de este sistema, es una condición indispensable para que funcione. Si la economía capitalista deja de crecer se colapsa.

El papel que cumple la publicidad dentro de este modelo es esencial, es la herramienta que lubrica y engrana el sistema, y hace que la ilusión del consumo infinito se mantenga. Es el que permite que el modelo y los valores consumistas se extiendan por todo el planeta: el despilfarro, la insolidaridad, la homogeneización, el individualismo, el hedonismo… Valores todos que hacen que, a pesar de que la publicidad nos prometa lo contrario, seamos la cultura que más signos de hastío e infelicidad ha demostrado.

 

- ¿Y cómo crees que pueden influir los cambios de la sociedad en las mujeres?

- El papel que desempeña la mujer en la publicidad, sorprendentemente, no ha cambiado mucho desde sus comienzos. En cualquier caso, conviene destacar que la publicidad no entiende de ideologías, la misma empresa se hace “feminista” convencida cuando se trata de vender un coche utilitario pequeño, y es capaz de defender los valores patriarcales más rancios cuando lo que hay que colocar en el mercado es un coche familiar. No entiende de ideologías pero es el canal de generación de la ideología del consumo como fuente de resolución de los problemas.

La creación del lazo afectivo con el cliente supone un buen abanico de estrategias mercadotécnicas pero, sin embargo, algunas terminan teniendo mayor éxito y se convierten en un estándar de la industria publicitaria. La guerra de géneros es una de las estrategias preferidas por anunciantes y publicistas para reforzar el lazo afectivo con el público masculino o con el público femenino. La estrategia consiste justamente en reforzar la identidad de colectivo frente al otro sexo, mostrando las especificidades de cada género como distintas, incluso irreconciliables y opuestas. Esta manera de mirar el mundo marca una forma de actuar en él. Además del carácter dicotómico, esta forma de ordenar la realidad está marcada por un rasgo esencial: su carácter jerárquico. De manera que a un lado tenemos el hombre, próximo a la cultura, la libertad, la razón, la autonomía, el espacio público y, del lado de la mujer, la naturaleza, el cuerpo, la emoción, la dependencia, el espacio privado. Aunque en público probablemente no defenderíamos que los hombres son independientes de su cuerpo, o que las mujeres no son capaces de razonar, lo cierto es que estas asociaciones están enraizadas en nuestro cerebro y afloran en nuestras prácticas cotidianas. Prueba de ello son los anuncios publicitarios.

Tradicionalmente, esta estrategia ha sido utilizada para reforzar la identidad masculina, pero en las últimas décadas la guerra de sexos es presentada también por los anunciantes como una forma de feminismo publicitario. Frente a valores como el debate enriquecedor o el reparto justo de funciones sociales ante la crisis de cuidados, la guerra de sexos está basada en la irreconciliable naturaleza de las diferencias de género, a pesar de presentarse normalmente con tintes humorísticos. Un recurso que sirve para esconder valores antisociales.

 

- Actualmente estáis difundiendo información sobre el curso que hacéis en Ecologistas en Acción sobre ecofeminismo ¿Que influencia tiene en vuestros planteamientos esta corriente y autoras como Vandana Shiva?

- Vandana Shiva tiene una influencia clave porque ella muestra la importancia que tiene visibilizar los cuidados de mantenimiento de la vida que tradicionalmente han venido desarrollando las mujeres: parir, alimentar, cuidar, sanar, mejorar semillas y plantas, buscar leña, conseguir agua, mantener la limpieza, enseñar el lenguaje, apoyar emocionalmente, atender, escuchar y animar a personas ancianas, asistir a personas discapacitadas… no cuentan para el mercado porque no produce valor en términos económicos, por lo tanto permanecen en la esfera de lo invisible. Prueba de ello es que las personas encargadas de realizar estos trabajos, mayoritariamente mujeres como decíamos, forman parte de lo que socialmente se denomina población inactiva. Si prima la lógica de la acumulación y la obtención de beneficios monetarios, mantener la vida y cuidar a las personas no son la prioridad de la economía.

Algo similar sucede con los trabajos que realiza la Naturaleza. La fotosíntesis, el ciclo del carbono, el ciclo del agua, la regeneración de la capa de ozono, la regulación del clima, la creación de biomasa, los vientos o los rayos del sol son gratis y, aunque son imprescindibles para vivir, no pueden ser contabilizados y al no traducirse en dinero, también son invisibles para el mercado.

Por lo tanto, los mercados, con la publicidad como principal herramienta de difusión y legitimación, se consideran el epicentro, mientras la cotidiana, crucial y difícil responsabilidad de mantener la vida reside en la esfera de lo gratuito, de lo invisible, en el espacio de las mujeres y de la naturaleza.

A pesar de ser valores claramente antisociales, el hedonismo publicitario es una fórmula de éxito comercial que, sin embargo, afecta especialmente a las mujeres, tradicional salvaguarda del mundo de los cuidados. Ellas son el colchón del sistema económico, frente a todos los cambios en el sector público o privado, ellas reajustan los trabajos no remunerados para seguir garantizando la satisfacción de las necesidades y la supervivencia de la especie.

Este mantenimiento de la vida en todas sus facetas supone una gran cantidad de servicios sociales que durante años han estado en manos de mujeres y que ahora quedan en un cierto limbo abstracto. El trabajo doméstico se considera en muchos casos como una atadura del pasado de la que hay que huir lo más rápidamente posible. Sin embargo no es un trabajo que pueda dejar de hacerse: comer, habitar con una mínima higiene, vestirnos, cuidar a los niños, a los enfermos, a las personas dependientes, mayores o no mayores, hablar con los profesores, hacer la compra, llevar la contabilidad de la casa. El trabajo doméstico continúa siendo una tarea imprescindible cargada de emociones, de sentimientos, y cuya falta de atención lastra a las mujeres con un fuerte sentimiento de culpa.

En el actual momento de crisis del Estado de bienestar en el que se están desmantelando y privatizando los servicios públicos que daban cierto apoyo a esas tareas de los cuidados cada vez se precarizan más. Se generan así mercados de servicios para las mujeres que pueden pagarlos y mercados de empleos precarios para mujeres más desfavorecidas. Se crea así una cadena global de cuidados en la que las mujeres migrantes asumen como empleo el cuidado de la infancia, de las personas mayores y discapacitadas o la limpieza, alimentación y compañía, dejando al descubierto estas mismas funciones (cuidados tanto materiales como emocionales) en sus lugares de origen, en donde otras mujeres, abuelas, hermanas, las asumen.

De la misma forma que los países del Centro se apropian de las materia primas, de la fuerza de trabajo remunerado y de los territorios de los países periféricos, ahora también sustraen sus afectos.

Y la publicidad tiene un fuerte papel en la legitimación social de todo esto. La crisis de los cuidados permanece invisible en diversas esferas de nuestra sociedad, también en la publicidad, a pesar de ser un grave problema para nuestra propia subsistencia.

 

- ¿Cómo te imaginas un mundo en el que nada esté en venta? ¿Y qué papel tendrían las mujeres en él?

- Pues me lo imagino más ligado al territorio, con agrupaciones sociales más pequeñas, con mucho menos consumo y muy diverso. La vida es producto de la diversidad. Igual que ocurre en un monocultivo, en el que una sencilla enfermedad puede acabar en poco tiempo con toda una cosecha, sin diversidad cultural, humana, reducimos el abanico de nuestros aprendizajes, nuestra capacidad de adaptación a situaciones cambiantes, nuestra capacidad de reconstruir lo dañado. La homogeneidad que el sistema de consumo pretende no apunta hacia la complementariedad ni al ejercicio de la interdependencia, condiciones ambas para la creación y el mantenimiento de la vida.

De momento en lo que pienso más es en cómo tenemos que construir ese camino hacia el mundo en el que nada esté en venta, y creo que para comenzar se hace necesario un cambio de mirada, una revisión de nuestros valores, se trataría de colocar la vida en el centro de la reflexión y de la experiencia, vincularse al territorio próximo, alentar la diversidad, tejer comunidad y poder comunitario, hacer acopio de saberes que acercan a la sostenibilidad, desenmascarar y denunciar el actual modelo de desarrollo y experimentar alternativas.

Y las manos y la voz de las mujeres, sobre todo de aquellas que no desaprendieron lo que significa mantener y cuidar la vida, es imprescindible para encaminarnos a crear otros mundos más justos, sustentables y en paz con el planeta.

 

UNA EXPERIENCIA QUE LE ENSEÑÓ EL SIGNIFICADO DE LA PALABRA DIGNIDAD

- En tu libro: “Relatos sobre cosas que aún no están en venta” cuentas varias anécdotas sobre las mujeres del barrio en Tucumán. ¿Cómo inicias está colaboración? Y si te apetece cuenta un poco quienes son y ¿Qué te ha conquistado de ellas?

- Yo llegué a Tucumán medio de casualidad, y allí conocí a un grupo, formado principalmente por mujeres, que cada día se partían de risa mientras amasaban para hacer pan para el merendero de los chicos. Estas mujeres tenían unas historias de vida durísimas, la violencia vivida se notaba sobre sus cuerpos, pero habían conseguido hacer frente a la exclusión.

El barrio en el que viven está marcado por una fuerte violencia estructural, violencia que se manifiesta en los maridos contra sus mujeres, en las madres con los hijos, y violencia que se ve cuando les desalojan de sus casas de madera y chapa, cuando se pasea y se huelen las condiciones de insalubridad en las que viven y cuando no hay nada que comer.

Ante esta situación hubo un grupo de mujeres, a las que acompañaron algunos hombres, que empezaron a organizarse para luchar por unas condiciones de vida más dignas, porque no querían estar paradas mirando cómo sus hijos e hijas pasaban hambre.

Desde el principio tuvieron claro que hacer las cosas de manera colectiva era el camino para mejorar su situación, así que lo primero que hicieron fue montar merenderos y comedores populares, porque pensaban que no se pueden cambiar el mundo con la barriga vacía.

Después pensaron que querían conseguir una mejor educación para sus hijos e hijas, a los que socialmente se les privaba del derecho de ir a la escuela, porque desde muy pequeños tienen que trabajar o que cuidar a sus hermanitos, porque no tienen dinero para el material escolar o para el autobús que les lleve al colegio. Así que comenzaron a organizar escuelitas de apoyo escolar para niños y niñas.

Poco después, las madres decidieron que también querían retomar sus estudios (o comenzarlos) y montaron clases para mujeres adultas de distintos niveles, desde alfabetización hasta cursos para obtener el título de Secundaria. Ellas dicen que van a la escuelita, en diminutivo, porque para ellas es un símbolo que tiene por significado dar importancia a los pasos chiquititos, en los que se valora no sólo el resultado sino también el proceso.

Y comenzaron a aprender de manera colectiva y cooperativa, y consiguieron que cada vez más gente se acercara a participar. Empezaban a crear un tejido asociativo que es el mejor antídoto contra la desestructuración social.

Con el tiempo aprendieron también que conseguir un trabajo que les permitiese mejorar su situación sería difícil, así que, de manera colectiva, comenzaron a crear microemprendimientos productivos que les sirviesen como autoempleo. Así se creó la panadería, una cooperativa de construcción, talleres de costura y tejido y huertos.

Después decidieron coordinarse con otras personas de otros barrios, de otras ciudades, de otros países.

Lo que yo conocí allí fue a un grupo de mujeres contestatarias, fuertes y comprometidas habitando en las periferias que siguen sin resignarse ante las condiciones que les tocó vivir y cada día se levantan con la fuerza necesaria para luchar por lo que creen justo. Me enseñaron lo que significa la palabra dignidad.

 

El gran logro de la humanidad no fue conseguir que nuestras zonas rurales mueran, sino que las zonas urbanas pobladas sean auténticos cementerios

Los incendios forestales no sólo queman árboles; también queman ecosistemas, queman la vida rural, queman puestos de trabajo, queman tradiciones.

 

 

Queridos banqueros: La máquina de nuestro capitalismo hace ruidos feos: chic, chic, chic. Parece que le falta aceite, y con esto de las hipotecas, algunos hablan de crisis. Perdón por el sudor. Ustedes, que no dejan de ganar ni cuando todo el mundo pierde, no nos dejen tirados ahora. Denme crédito. Denme esperanza para seguir malgastando.

 
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